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El prisma de la identidad de marca

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Una marca se define por la percepción que tenemos de ella. Sin embargo, no tienen por qué coincidir las opiniones de los creadores de esa empresa con el público que la consume, de hecho, lo normal es que no coincida. Muchos proyectos prometedores fracasan por no saber a quién se están dirigiendo y qué opinan de la marca los que sí la están consumiendo.

Un teórico del marketing, Jean-Noël Kapferer diseñó un diagrama con el cual analizar este fenómeno y actuar en consecuencia. Consta de seis facetas, por lo que se representa gráficamente como un prisma en dos dimensiones. Para ilustrarlo vamos a basarnos en una marca conocida perfectamente por todos: Pepsi

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1- El aspecto físico. Es la base de cualquier marca. Es la parte física, la que se percibe antes de saber nada más. En el caso de Pepsi encontramos un logo circular, que es el que representa hoy en día a esta multinacional.

2- La personalidad. Consiste en el carácter que transmite y puede estar identificada con una persona real, que represente a la marca en sí o sea su imagen. Pepsi se ha valido de distintas personalidades, artistas y actores a lo largo de su historia, siempre gente joven y divertida.

3- La cultura. Se trata de la cultura de marca, el background que guía los pasos de la empresa. Toda gran compañía necesita su hoja de ruta, su manifiesto particular con el que transmitir su cultura de marca a clientes, empleados y colaboradores. En Pepsi trabajan para que esta cultura sea dinámica, vibrante y también juvenil.

4- Relación con la marca. ¿Cómo impacta la marca en la comunidad que le rodea? Este es un punto muy relevante, porque resultará decisivo a la hora de relacionarse con los clientes y con el público en general. En este caso la relación está basada en las emociones y eso lo vemos en sus campañas desde hace muchos años. Pepsi se esfuerza para convertirse en la siguiente generación de refrescos, aunque todos sabemos que su principal competidor no le va a poner las cosas fáciles.

5- Qué refleja. Este lado del prisma se refiere a la percepción que el consumidor tiene de la marca. Puede ser el target que buscábamos, o no. Conocer este dato es importantísimo para que cada acción que hagamos se realice con el enfoque adecuado.

6- Auto-imagen. (Mentalización, en el esquema) Es el punto que interioriza el anterior, es decir, la opinión que tendrán terceras personas sobre nuestros clientes cuando estén consumiendo nuestro producto. Parece muy enrevesado pero es esencial. En el caso de Pepsi, la gente considera que un consumidor de la bebida puede ser guay, inteligente y optimista.

Bien, estos han sido los seis lados del prisma que deberías tener en cuenta con cualquier proyecto. Sin embargo, ten presente que toda marca requiere de una evolución. Pepsi nació a finales del S.XIX y han necesitado muchas décadas, muchas, para convertirse en lo que son hoy en día.

pepsiNo es necesario que tengas presencia en 70 países, ni que se consuman millones de unidades de tu producto para analizar tu propia empresa bajo estos parámetros. En WiduDesign estamos especialmente concienciados con la imagen de marca, por lo que uno de los primeros pasos a la hora de trabajar en tu proyecto será analizar la percepción que tu producto tiene sobre tus clientes, y actuar en consecuencia. Contacta con nosotros para descubrir todo lo que podremos hacer por ti.

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